Artistas em conselhos de empresas: a estratégia faz (ou não) sentido?

O fortalecimento das redes sociais e o “boom” dos influencers trouxeram muitas mudanças para as estratégias empresariais de marketing. O contato mais direto entre os artistas e o público levou a relação entre a marca e o indivíduo contratado para divulgá-la a um outro nível, por assim dizer.

Entrevista de Wanderlei Passarella à RH PRA VOCÊ, por Bruno Piai.

Diferentemente dos comerciais “tradicionais” de rádio, TV e afins, na internet os influencers “vivem” a marca e a anunciam trazendo-a para o seu dia a dia, exibindo-a em suas atividades cotidianas. A estratégia, positiva para “humanizar” o produto e aproximá-lo da rotina do público, é positiva, mas carece de um cuidado recíproco em relação à imagem.

Se o influencer errar, imediatamente a marca é cobrada. Se a marca for infeliz em uma ação ou posicionamento, não demorará para que fãs e ‘haters’ – esses, principalmente –, exijam satisfações sobre o porquê da figura pública estar envolvida com a empresa responsável pela eventual polêmica.

O fato é que, hoje, a relação entre artistas e companhias está além dos anúncios em redes sociais e das propagandas. A moda do momento é a inclusão dos “artistas executivos” no conselho de grandes empresas. Para citar alguns casos recentes, a Aramis trouxe o ator Cauã Reymond para integrar seu time de conselheiros executivos, e o mesmo aconteceu com Anitta, que exerce a função no Nubank.

A cantora, inclusive, é desejada em posições administrativas. Em 2019, ela foi integrada à Skol Beats como head de criatividade e inovação. Vale destacar, também, o caso da modelo Gisele Bündchen, acionista e integrante da lista de executivas da Ambipar. Diante dos casos, é inevitável questionar: famosos na administração de empresas é só mais uma jogada de marketing?

Marketing: check! Mas não é só isso

De acordo com Wanderlei Passarella, diretor executivo do CELINT, um Centro de Estudos para formação e capacitação de futuros conselheiros, a presença de artistas na função deve ser planejada. “Se esse artista tiver um preparo, tiver entendido bem o processo empresarial e estiver treinado para ser um conselheiro, pode ser uma boa diversificação, desde que o perfil seja adequado. Mas não podemos generalizar e simplesmente falar que artista no conselho é bom”, esclarece.

A carreira de conselheiro executivo está em destaque e não só entre artistas. A demanda por transparência e princípios ESG (Environmental, Social and Governance) vem exigindo que as empresas tenham membros independentes, que não façam parte do contrato social. De 2014 para 2020, a participação desses cargos em companhias brasileiras passou de 39% para 60%, segundo levantamento da consultoria internacional Korn Ferry.

Por conta da importância da função, Passarella salienta que, sim, em alguns casos a iniciativa pode não ser nada além de uma estratégia de divulgação de produtos e serviços. No entanto, quando bem desenhada, a iniciativa pode trazer resultados positivos à marca e que vão além do marketing.

“Depende do perfil. De uma maneira geral, quando você traz alguém para o conselho, qual é a ideia? É que essa pessoa conheça o processo empresarial e que possa tomar decisões sobre toda a dinâmica empresarial daquelas grandes questões que não são do dia a dia, mas que têm um impacto direto na estratégia e na condução dos negócios, bem como no controle deles”, destaca Passarella.

Segundo o executivo, nesse sentido, é interessante existir a diversidade, pessoas com visões diferentes, que tenham um aspecto mais artístico, de recursos humanos, de marketing, de operações ou até mesmo de logística, enfim, de indivíduos que tenham uma afinidade maior com uma determinada área, mas que conheçam o processo como um todo. “Então, trazer um artista que tenha uma visão empresarial forte, que tenha construído empresas e tenha sido alguém de ponta empreendedor: é isso que vai ser exigido dele, não o lado artístico”, explica.

Além disso, o especialista elucida que as celebridades devem estar cientes de que delas será cobrada uma participação ativa. “Não vamos crucificar os artistas nos conselhos, mas vamos ponderar: quem é esse artista? Ele realmente vai poder contribuir com tomada de decisão sobre auditoria, resultados, estratégia, posicionamento, contratação e demissão do presidente, aspectos ligados ao meio ambiente e ao ESG, relações com stakeholders, não só os consumidores? Ele vai conseguir trazer uma visão importante nesses parâmetros? Se não, entendemos que é muito mais uma questão de marca e marketing do que propriamente um conselheiro”.

O tiro pode sair pela culatra?

Independentemente de ser ou não um artista, o diretor da CELINT destaca que a função de conselheiro exige preparo e, assim como qualquer outra, conta com diretrizes que precisam ser respeitadas. “A gente vê executivos de topo de grandes empresas que, quando viram conselheiros, mudam completamente o padrão e nem sempre apresentam bons resultados. É um executivo que, quando vira conselheiro, não consegue executar as demandas da função, como debater e chegar a um consenso com um grupo e conhecer alguns detalhes de operações gerais, não só se concentrar na área que ele domina”, pontua.

Passarella deixa claro que é fundamental que haja sinergia entre a expertise do conselheiro e o ramo da empresa. No caso do artista – e não só dele –, se já existe um embasamento em relação à gestão e à rotina empresarial, ele pode ser mais adaptável ao cargo. A cantora Anitta, citada como exemplo acima, tem o empresariado e o empreendedorismo como algumas de suas facetas – e um histórico positivo em ambos –, o que, ao menos em teoria, a qualifica para exercer bem a função. Em situações que não são semelhantes, é importante aproximar a celebridade de seu ramo de conhecimento. Se é uma pessoa envolvida com moda, então faz sentido que ela seja trazida ao conselho para focar em assuntos que envolvam moda.

“A demanda, quando você traz um conselheiro, é que ele saiba debater. Ele vai ter que exercer o contraditório, fazer o que eu chamo de ‘confronto versus consenso’ – um confronto de ideias, não um confronto de egos. Isso é importante. O consenso é chegar numa decisão melhor debatendo exaustivamente onde, às vezes, você está com uma posição e muda porque os argumentos foram poderosos e vice-versa. Quando você tem uma grande certeza de um ponto, você debate exaustivamente para convencer as outras pessoas que você tem razão. Então, esse processo é delicado”, diz o executivo, que reforça que é preciso ter resiliência e postura para lidar com discussões que sejam impactadas por ego.

“Às vezes, quando você traz um presidente de uma grande empresa, que tem um ego muito grande, ele vai confrontar ego e não contribui com o debate para uma solução melhor. O debate é quando diversas visões são colocadas na mesa e produzem uma nova visão, que será a melhor e já vem com vários lados e uma ponderação, já vem mais centrada e com maior probabilidade de êxito. É por isso que, nem sempre, um presidente de uma grande empresa, com uma série de questões e um ego muito forte, consegue contribuir tanto”, afirma.

Quais as habilidades necessárias para um artista ser um conselheiro de sucesso

Ao longo do texto, Passarella deixou claro que o sucesso de um artista em uma posição de conselho – a depender do que, exatamente, a empresa procura – consiste em ser mais do que um artista. Para ele, as skills mais importantes para a celebridade executiva são:

• Visão criativa;

• Capacidade de compreender o processo empresarial;

• Compreender como a gestão se relaciona com o governo da empresa;

“Portanto tem que conhecer também os pontos chave de uma verdadeira gestão e, não podia deixar de falar disto, como diretor-geral de uma empresa que prepara conselheiros, cria processos de certificação e dá educação para o conselho, de um lifelong learning. Então, qualquer um que for um conselheiro, seja egresso de qualquer área, independentemente se é artista ou não, precisa entrar num processo contínuo de aprendizagem, porque as demandas sobre um conselheiro são muitas. O mundo está mudando muito rápido”.

Os skills, as visões de mundo e as novas tecnologias, tudo isso precisa ser estudado, de acordo com o profissional. “Portanto, não adianta ele ter uma grande experiência acumulada com tudo isso que falamos, se ele não for alguém aberto a se aperfeiçoar constantemente. Os processos educacionais, para mim, são a chave para fazer um ótimo conselheiro em médio e longo prazo, por isso eu sempre falo que é um lifelong learning”, finaliza.

Foto de capa: Divulgação/Nubank

Por Bruno Piai

Publicado originalmente pelo RH PRA VOCÊ em: https://rhpravoce.com.br/redacao/artistas-em-conselhos-de-empresas-a-estrategia-faz-ou-nao-sentido/